Cómo compite Coleman Furniture en un mercado digital abarrotado
Resumen
Establecido en 1999, Muebles Coleman (parte de Renegade Furniture) es una empresa madura que ha ganado el Premio Inc 500, y fue reconocida como la 6ª empresa privada de más rápido crecimiento en general en la categoría minorista en Estados Unidos. Coleman está en continuo crecimiento y busca expandir su ya extenso catálogo de productos de 30 000 SKU, a un ritmo extraordinario.
Para Coleman, Tangiblee ofrece un camino hacia el crecimiento sostenible y, al mismo tiempo, aborda los desafíos empresariales mencionados anteriormente. La directora de tecnología de Coleman Furniture, Shmaya Krinsky, afirma:
«Analizamos los datos para ver dónde están cayendo los clientes... y qué podemos hacer para mejorar»
37,4%
Ingresos por visitante
Desafío
Los minoristas de muebles basados en catálogos ofrecen un valor inmenso a los consumidores. Al eliminar los almacenes, las empresas de productos de alto valor pueden ofrecer artículos con descuentos y, al mismo tiempo, mantener márgenes de beneficio saludables. El cambio a lo digital fue sencillo desde el punto de vista de la marca: simplemente transponer la propuesta de valor a un nuevo medio.
Los verdaderos desafíos giraban en torno a dos preguntas:
1. ¿Cómo podemos maximizar la eficiencia de nuestras operaciones logísticas y de cadena de suministro?
2. ¿Cómo podemos reducir el desperdicio innecesario debido a las devoluciones y a los desajustes entre los productos del cliente?
Un punto débil al que se enfrentan los minoristas de productos de gran volumen como Coleman es el costo del marketing. Krinsky explicó:
«A lo largo de los años, el costo de la adquisición de tráfico ha aumentado a un ritmo impredecible. Si Amazon empieza a buscar tus palabras clave, tus costes podrían multiplicarse por diez. No podemos invertir dinero sin parar en campañas perdedoras».
Krinsky continuó diciendo que, para crear una campaña ganadora, las empresas como Coleman deben poner la experiencia de usuario en primer plano, para ofrecer a los clientes una perspectiva realista de lo que van a comprar. En última instancia, haz que los consumidores se sientan más cómodos con lo que compran y, al mismo tiempo, reduce las tasas de devolución, aumenta las tasas de compra y, como resultado, aumenta tus márgenes.
La solución
Krinsky encontró Tangiblee en el sitio de un competidor y rápidamente se puso en contacto con la empresa de tecnología. Krinsky llegó a la conclusión de que el valor de Tangiblee respondía a los hitos específicos que quería lograr para su empresa de muebles en línea.
Tangiblee era un servicio tecnológico fácil de implementar que podía ayudar a Coleman a lograr estos importantes objetivos de experiencia de usuario con una sobrecarga mínima, a gran escala y desde el principio.
«En realidad, se trataba de aumentar la tasa de conversión de los clientes, el total de los carritos de compra, [con qué] pagaban los clientes y la interacción general de los clientes con el sitio y el producto que ofrecíamos», afirma Krinsky.
Tras haber estado en el negocio de la venta por catálogo desde 1999, la empresa tenía un buen ojo para lo que fuera funcional para los clientes y beneficioso para los resultados finales, que es exactamente para lo que está hecho el servicio de Tangiblee.
+20,5%
Valor promedio del pedido
El valor de Tangiblee
«Analizamos los datos para ver dónde caen los clientes en el embudo y qué podemos hacer para mejorar», afirma Krinsky.
«Supervisamos las llamadas de los clientes e incorporamos estos comentarios para realizar mejoras. Implementamos Tangiblee para resolver rápidamente los problemas relacionados con el tamaño de los productos».
En la actualidad, entre el 10 y el 12% de los clientes de Coleman interactúan con la plataforma de Tangiblee para mostrar experiencias de producto realistas. Los aumentos de la tasa de conversión han sido constantes en todos los ámbitos. Coleman evalúa el rendimiento de Tangiblee comparándolo con los de los grupos de control.
No se puede negar el impacto de unos estándares de prueba tan rigurosos.
«Esperábamos un aumento del 1%, pero terminamos con un aumento del 27% con Tangiblee».
En un lapso de 3 meses, Krinsky y su equipo han convertido a Tangiblee en una parte fundamental de la infraestructura de marketing de la empresa. La empresa ha desplegado Tangiblee en 30 000 SKU y planea expandirse aún más invirtiendo dinero en publicidad para promocionar la tecnología en una serie de líneas de productos.
«En realidad, se trataba de aumentar la tasa de conversión de los clientes, el total de los carritos de compra, [con qué] pagaban los clientes y la interacción general de los clientes con el sitio y el producto que ofrecíamos»
«En realidad, se trataba de aumentar la tasa de conversión de los clientes, el total de los carritos de compra, [con qué] pagaban los clientes y la interacción general de los clientes con el sitio y el producto que ofrecíamos»
Cuando se le pregunta acerca de su experiencia con proveedores de tecnología, Krinsky dice:
«En realidad, se trata del ROI. Si te está ayudando a generar conversiones y obtener beneficios, ¿por qué no? Si el servicio ofrece una rentabilidad predecible, tienes que seguir utilizándolo».
Tangiblee continúa añadiendo valor al negocio de comercio electrónico de Coleman Furniture. Tangiblee planea lanzar nuevas funciones y capacidades específicas para la categoría minorista de muebles, arte mural y decoración del hogar, algo que Coleman está ansioso por agregar a su experiencia en línea en 2022.