Cómo Tangiblee aumentó las conversiones de Leroy Merlin y, al mismo tiempo, redujo las devoluciones
Incluso antes de que comenzaran los bloqueos relacionados con la COVID en 2020 y de que los minoristas de todo el mundo comenzaran a dedicarse a las ventas en línea, el equipo de Leroy Merlin buscaba formas de mejorar la experiencia de compra en línea de los clientes. El minorista vende artículos de decoración, muebles e iluminación para el hogar, prácticamente cualquier cosa relacionada con mejoras para el hogar hechas por usted mismo. Con 25 años en el negocio, 30 millones de visitantes anuales y aspiraciones de convertirse en Home Depot o Lowe's de Polonia, Leroy Merlin puso la experiencia del cliente en línea en el primer plano de su estrategia.
Leroy Merlin siempre ha tenido un enfoque omnicanal para ofrecer una excelente experiencia al cliente, ya que sabe que los compradores combinan las visitas físicas con el comercio electrónico. A finales de 2019, el equipo buscaba una forma de mejorar la experiencia de compra desde ordenadores y dispositivos móviles. Querían reproducir la experiencia presencial de ver los tamaños, formas y colores de los artículos para mejoras del hogar, con la esperanza de que los clientes en línea tuvieran la confianza necesaria para agregar esos artículos a su carrito digital.
Desafíos: aumentar las conversiones y reducir las devoluciones de los clientes
Leroy Merlin tenía una estrategia de comercio electrónico de dos pilares:
1. Aumente las conversiones
2. Reduzca las devoluciones de los clientes
En pocas palabras y, en cierto modo, universales, los dos objetivos trabajarían en conjunto para aumentar los ingresos a medida que continuara la tendencia mundial hacia las compras en línea.
Conseguir más compras por visitante del sitio es una parte importante de cualquier estrategia de comercio electrónico. «Aumentar las conversiones, ese es mi mantra», afirma Michal Wójcik, director de comercio electrónico de Leroy Merlin. Lograr que los clientes que visiten el sitio web de Leroy Merlin se sientan seguros del tamaño y la idoneidad de sus posibles compras era imprescindible para aumentar la cantidad que gastaba cada cliente.
Los bloqueos causados por la COVID de 2020 impidieron a los visitantes ir en persona a las tiendas de Leroy Merlin, por lo que poder comparar las tallas de los artículos brindó a los clientes una experiencia más similar a la de la venta minorista presencial. El aumento de las conversiones también tenía que ir acompañado de una reducción del número de devoluciones, lo que podía mermar las ganancias.
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Tasa de conversión
En el mercado de reparaciones caseras hechas por ti mismo, las devoluciones pueden ser un gasto costoso. Los propietarios de viviendas no están necesariamente seguros de lo que necesitan, por lo que compran en exceso con la esperanza de no quedarse sin una pieza fundamental. Leroy Merlin gestiona grandes volúmenes de pedidos que suelen incluir una gran cantidad de artículos. Si un cliente está remodelando una cocina, por ejemplo, no solo comprará una lámpara, sino varias, además de las bombillas y las herramientas para instalarlas. La empresa también tiene que almacenar una amplia gama de SKU.
Cubrir los costos de envío de todas esas piezas (o incluso la mitad) para devolverlas al almacén afecta a las estimaciones presupuestarias. Para Leroy Merlin, poder mostrar con precisión a los clientes el tamaño, la forma y el aspecto de un producto en comparación con otros artículos es crucial para reducir la cantidad de devoluciones de pedidos.
Entra en Tangiblee: mejora de la experiencia del cliente con la visualización de habitaciones
El equipo de comercio electrónico de Leroy Merlin está muy dispuesto a probar nuevas tecnologías, y Tangiblee parecía una solución natural. «Siempre estamos probando nuevas herramientas, complementos y funcionalidades en el comercio electrónico», afirma Wójcik. «Queríamos mejorar las tasas de conversión en categorías específicas, como las decoraciones, así que probamos Tangiblee». Tangiblee inició el proceso de incorporación de Leroy Merlin para una prueba inicial en agosto de 2019.
La experiencia de compra inmersiva de Tangiblee ha estado en el sitio desde entonces.
La incorporación fácil y flexible de Tangiblee era importante para una empresa con una alta estacionalidad y rotación de productos. Cada pocos meses, las existencias cambian. No tendría sentido que Leroy Merlin fotografiara cada cortadora de césped y quitanieves. Sin embargo, con Tangiblee, los clientes pueden ver automáticamente esos artículos en visualizaciones que les ayudan a tomar una decisión de compra.
«La incorporación fue fácil porque todo se hizo por parte de Tangiblee», dijo Wójcik.
«Hubo dos o tres puntos en los que verificamos todo y diseñamos los botones y los paneles, pero eso fue todo. Empezar fue muy rápido».
La flexibilidad y la comunicación abierta siguen siendo la clave para una asociación exitosa entre Tangiblee y Leroy Merlin. Al principio, la solución interactiva mostraba los objetos del interior de una casa a escala. Sin embargo, rápidamente los datos revelaron que era mejor mostrar el tamaño de los artículos junto a otros artículos, ya que así el cliente tenía una mejor idea del tamaño relativo antes de realizar el pedido.
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Ingresos por visitante
Resultados: La comparación en paralelo demuestra el éxito al aumentar las conversiones y los ingresos por usuario
Leroy Merlin es un minorista de comercio electrónico muy avanzado en tecnología y, con frecuencia, está al día de cómo la experiencia de Tangiblee beneficia a su trabajo. «Con frecuencia compruebo si hay algún error o problema desde el punto de vista de nuestros clientes. Cuando se utiliza Tangiblee, no pasa nada», afirma Wójcik.
«No puedo imaginarme desactivar la experiencia de Tangiblee en nuestro sitio».
Actualmente, Leroy Merlin solo usa la solución Tangiblee en ciertos SKU. Esto permite una comparación excelente: las compras y devoluciones de productos que se compran con Tangiblee se pueden comparar directamente con las que no lo hacen. Según Wójcik, «los artículos de Tangiblee funcionan muy bien».
A día de hoy, la solución de Tangiblee ayuda a cumplir los objetivos del minorista e influye positivamente en métricas importantes:
«Con frecuencia compruebo si hay algún error o problema desde el punto de vista de nuestros clientes. Cuando se utiliza Tangiblee, no pasa nada», afirma Wójcik.
«Con frecuencia compruebo si hay algún error o problema desde el punto de vista de nuestros clientes. Cuando se utiliza Tangiblee, no pasa nada», afirma Wójcik.
Qué sigue: la integración continua se expande a varias categorías
Es de esperar que la búsqueda de una gran experiencia de comercio electrónico por parte de Leroy Merlin, junto con su disposición a probar nuevas tecnologías, traiga más éxito a su asociación con Tangiblee. «Ryan [director de cuentas de Tangiblee] siempre está intentando conversar con nosotros sobre nuevas funciones e ideas», afirma Wójcik.
Esto incluye la posibilidad de expandirse a nuevos mercados que Leroy Merlin tiene tiendas y adaptar Tangiblee para que funcione con otros elementos de las mejoras del hogar hechas por usted mismo, como la pintura o los pisos. Además, Leroy Merlin está ampliando el uso de las funciones Lifestyle Scene de Tangiblee, que permiten al minorista exhibir sus productos en escenas o entornos reales relacionados con el estilo de vida.
Leroy Merlin tiene su sede en Lille, Francia, y cuenta con más de 400 tiendas de mejoras para el hogar en 12 países de todo el mundo. Además, este minorista con 100 años de antigüedad ha anunciado recientemente planes para expandir su mercado de comercio electrónico en varios continentes, añadiendo locales y escaparates adicionales en todo el mundo.