Cómo ZGallerie Furniture creó experiencias de marca realistas en línea

Resumen

Muchas cosas han cambiado desde que Kristen Gall, vicepresidenta de comercio electrónico de Gallerie, comenzó su carrera en el comercio minorista tan pronto como tuvo la edad suficiente para trabajar.

Desde que inició su carrera como becaria en un programa de gestión minorista y, finalmente, como comercializadora en Gap y Levi Strauss & Co, hasta convertirse en directora de comercialización de mezclilla femenina en Gap, está profundamente en sintonía con lo que se necesita para crear una experiencia agradable para los compradores.

«Hace 10 años descubrí lo digital», dice Gall. «Era un ámbito en el que podía reaccionar y responder con rapidez. Se basaba en datos, era visual y se convirtió en mi próximo amor en la industria».

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Avancemos hasta 2015, año en que Gall se unió a ZGallerie, un minorista contemporáneo de artículos para el hogar con más de 100 millones de dólares en ingresos anuales. Con la ralentización del mundo del comercio minorista masivo y el auge del comercio electrónico, Gall se encontró en un puesto innovador único.

«Tenemos una estética muy diferente a la de muchos de nuestros competidores», afirma Gall.

«Me encanta que tengamos la capacidad de contar historias sobre nuestros productos. Eso nos convierte más en una marca de estilo de vida que en una tienda de muebles. Somos increíblemente omnicanales. La historia que ves en las tiendas es la misma que ves en el sitio web y en los catálogos».

Decir que es difícil vender muebles en un mundo digital que prioriza los dispositivos móviles es quedarse corto. La gente quiere hacer más que simplemente comprar un producto que satisfaga una necesidad.

«Quieres tocarlo», explica Gall. «Quieres sentirlo. Quieres sentarte en él. Los muebles son una inversión muy grande y es algo en lo que hay que pensar».

El equipo de Gall se esfuerza por llevar la experiencia de una sala de exposición minorista a un mundo digital en el que prima la movilidad.

«Cuando haces clic en un correo electrónico, ¿lo que ves coincide con tus expectativas?» pregunta Gall. «¿Qué tipo de marketing y mensajes te ofrecemos para ayudarte a conseguir una compra? Captas la imaginación de alguien y luego lo llevas a una secuencia de decisiones muy lógica. ¿Qué necesitarían saber y qué es lo que necesitarían saber más adelante? ¿Cuáles podrían ser sus dudas a la hora de realizar una compra?»

Tangiblee ayuda a Gall y a su equipo a responder esas preguntas y dudas persistentes.

«Se crea un nivel de confianza de que lo que están comprando es lo que van a obtener y se ayudan a entender qué aspecto tendrá ese artículo en su hogar», afirma. Es este desafío empresarial el que llevó a ZGallerie a la tecnología escalable de mejora de productos de Tangiblee, que ofrece a los compradores una perspectiva realista de lo que están viendo.

«Vi Tangiblee por primera vez en el sitio web de Bloomingdales», dice Gall. «Fue una ejecución sencilla de lo que ZGallerie necesitaba. Si bien actualmente hay mucho revuelo en el mundo del comercio electrónico sobre la realidad virtual y la realidad aumentada, me parece que la tecnología en estas áreas no es práctica por varias razones, al menos por ahora: la primera es que son caras y la segunda, no hacen lo que necesito que hagan para resolver los problemas de mis clientes».

El valor de Tangiblee

«Tangiblee ayuda a nuestros clientes a superar sus puntos de pausa, a hacer que compren y a hacer clic en el botón de compra. La tecnología nos ayuda a cumplir nuestros objetivos omnicanal. La viñeta que incluimos en nuestra página de inicio está relacionada con nuestros catálogos y, por tanto, con la historia de nuestras tiendas».

«Hay muchos socios tecnológicos», afirma Gall. «No consideraremos trabajar con uno a menos que aborde una necesidad directa de nuestro cliente».

«Lo que es realmente importante para nuestro equipo es que Tangiblee nos ha ayudado a captar mejor a nuestros clientes de alto valor», afirma Gall.

«En primer lugar, la gran mayoría de los clientes que utilizan Tangiblee son nuestros clientes de muebles, y la gran mayoría de las personas que utilizan la herramienta son nuestros compradores de muebles. Tangiblee nos ha ayudado a aumentar nuestro AOV por cliente. Los compradores que interactúan con Tangiblee obtienen una tasa de conversión dos veces superior a la de toda nuestra web. En general, estamos viendo una mayor interacción con nuestros productos en todas nuestras categorías».

A finales de 2018, casi el 65% de los compradores móviles de ZGallerie y más del 15% de TODOS los compradores interactúan con Tangiblee en el sitio web de ZGallerie.